*近一段時間，有關(guān)豐田的新聞，媒體已經(jīng)一輪又一輪地炒出糊味了。厲害一點的，如郎咸平教授，將其歸結(jié)于美國人的陰謀，美國對日本的一場經(jīng)典貿(mào)易戰(zhàn)；富有戰(zhàn)略眼光的，從豐田看到了日本制造的沉淪；感性一點的，覺得豐田王子豐田章男都鞠躬落淚了，得饒人處且饒人就好；技術(shù)一點的，覺得豐田*大的失誤是不懂美國人的心理和法律——你可以犯錯，但你不可以隱瞞。豐田危機有如經(jīng)典小說，每一個人都看到了自己想看到的內(nèi)容。其實，大家說的都有道理，我發(fā)表不出更新的觀點和看法。原因很簡單，我對日本這個國家，乃至日本的產(chǎn)品還是有成見的。當然，這種成見也不是憤青那種，見日本產(chǎn)品就想砸，見日本女人就腎上腺素分泌那種；我的方式，是淡漠，幾乎當他們在我的世界里不存在，自然也就懶得提起了。
　　一切必然都是由偶然組成的。中國人說，成事要講究“天時、地利、人和”，一個都不能少。西方人的名言“壓死駱駝的*后一根稻草”，意思實際上是很多根稻草把駱駝壓死的。墻倒眾人推，你怎么說都是對的，都是極其有道理的，都是可以發(fā)散上升到人性或者是哲學高度的。然后，落井下石的評判，并不會對防范下一次危機的發(fā)生有任何積極的作用。但評論家的關(guān)注點卻不在此，如果沒有下一次危機，他們的飯碗就成問題的；相反，他們常常需要制造危機，無風也要揚起三尺浪。
　　從品牌，市場，戰(zhàn)略以及企業(yè)管理的諸多角度，豐田為我們提供了一個經(jīng)典的案例。尤其是危機管理上，非常值得深思。前車之鑒，后車之覆。在經(jīng)濟全球化，信息爆炸的年代，天堂和地域之間的距離，常常就是幾秒鐘。顛覆往往就是你來不及反應(yīng)的那一瞬間，既像是中國短道速滑隊在溫哥華***接力賽上奪冠，也像是一場破壞性的地震，將世界徹底改變。因此，像豐田這樣活生生的案例，有如餐桌上的澳洲大龍蝦，不可不吃。
　　（1）品牌是一張紙
　　當危機來臨是，*不堪一擊的，就是企業(yè)的品牌。至于說，什么是品牌，大家或許是見仁見智。市場營銷專家科特勒的解釋是，品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。從戰(zhàn)略的角度看，品牌是通過以上要素及一系列的市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度。品牌屬于無形資產(chǎn)的范疇，也就是泡沫資產(chǎn)。
　　看上去挺別扭，讀起來很拗口，這就是品牌。在武俠小說中，品牌應(yīng)該是大俠們的氣場；在言情小說中，品牌應(yīng)該歸結(jié)于魅力的范疇。所以，品牌不是品質(zhì)，也不是品行。實際上，它是一種人們心目中認為存在，但實際上可能真的不存在的東西，譬如愛情。愛到濃時，你會覺得對方是你的一切，甚至連缺點也是富有魅力，必不可或缺的；由愛轉(zhuǎn)恨時，則通常是悔不該當初，恨不得讓它馬上從眼前消失，恨不得將其千刀萬剮；當然，也有哀婉纏綿時，欲愛無味，欲罷不能。正如偉大的愛情****，并且常常名不副實一樣；偉大的品牌也就那么幾個，并且每一個都可能在你意想不到的時候轟然坍塌。
　　很多迷信品牌的人，都知道可口可樂的前CEO道格拉斯?達夫特的一句名言：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。
　　這句話有兩個*重要的內(nèi)涵：（1）品牌是可口可樂公司*重要的資產(chǎn)；（2）無形的品牌比有形的可樂更值錢，更不可取代。換句話說，你喝的其實不是可樂，是品牌。但這并不意味著，你擁有了品牌，就可以包打天下。中國人印象*深的，莫過于上世紀90年代的央視廣告標王，成一個毀一個，很多公司現(xiàn)在都已經(jīng)不存在了。真真應(yīng)了那句老話，其興也勃焉，其亡也忽焉。
　　其實品牌是包裹上有形商品上的一張紙，不禁風，不禁雨。企業(yè)出問題，無論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是經(jīng)營效益，乃至企業(yè)管理者，道德，責任，首先受損的就是品牌。公司的品牌有如一個人在大家心目中的人品。道格拉斯?達夫特所謂的廠房燒光，猶如一個人生了場大病，并不會導(dǎo)致大家對他的評價下降，更不會因此而斷交。然而，雪碧里喝出了水銀，猶如小販高價銷售的“無公害蔬菜”中查出了劇毒農(nóng)藥。誰還敢再次信任這樣的人么？
　　品牌是市場活動的產(chǎn)物，是宣傳的結(jié)果之一。以至于人有在品牌建設(shè)上，重術(shù)不重質(zhì)。納粹宣傳部長戈培爾的名言是，謊言重復(fù)1000次，就是真理。在納粹黨和政府控制一切輿論的時代，他的說法是對的。但在21世紀，在信息時代，這一招不靈了。遠一點如三鹿奶粉，找了政府官員，收買了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，*后還是難逃一死。近一點的如臺灣的馬英九兄，在政績一敗涂地之時，為了打贏選戰(zhàn)，重用協(xié)助自己當選的策劃高手、有“金小刀”之稱的金溥聰，**調(diào)整府黨院的文宣系統(tǒng)，在*近的“立委”選舉中仍然輸?shù)靡粩⊥康?。這些人的行為，一言以蔽之，就是迷信偏方治大病，以至于病入膏肓，真正的醫(yī)生望風而逃。據(jù)說，豐田這次*大的危機，就在于以為可以搞定客戶，與當初三鹿以為賠消費者幾箱奶粉就可以天下平安如出一轍。殊不知，在品牌建設(shè)的征途上，企業(yè)**能夠搞定的，只能是自己。做人也是這樣。
　　品牌應(yīng)該歸結(jié)于戰(zhàn)略的范疇。一個人如無雄圖大志，即便外表光鮮，風度翩翩，那也不過是成不了大事的奶油小生。企業(yè)也是如此，如果為了宣傳品牌而宣傳品牌，忽視了對企業(yè)成長性要素（如**研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、人才資源、體制機制）的提升，再大的輝煌也將是曇花一現(xiàn)。當然，生活豐富多彩的，從事營銷工作的人，還是要比從事研發(fā)、生產(chǎn)等工作的人，更注重外在形象和外在氣質(zhì)；企業(yè)也是千差萬別的，快速消費品和工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的路徑也會大相徑庭。
　?。?）品牌成也傳播敗也傳播
　　品牌是傳播活動的結(jié)果，這一點大家都有共識。因此，從控制論的觀點來看，對于一切有利于增加品牌美譽度的行為，應(yīng)該是鼓勵并且增強的；對于一切對品牌有害的行為，應(yīng)該是設(shè)法予以阻止的。但問題是，防民之口，甚于防川，有些話題是永遠也防不住的。因此，對品牌的管理，特別是傳播活動，應(yīng)該是舟行水上，順勢而為。
　　市場營銷學（Marketing）關(guān)心的其實是如何將產(chǎn)品賣出去。為了將產(chǎn)品賣出去，創(chuàng)造利潤，我們要關(guān)心的事情很多。消費者有沒有欲望，有沒有需求，有沒有購買力；生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，如何生產(chǎn)產(chǎn)品；如何讓消費者知道，如何讓消費者產(chǎn)生信任，如何讓消費有購買的沖動；以及還有消費者購買后是否滿意，是否會再次購買，是否會推薦給他人購買。但隨著時代發(fā)展，產(chǎn)品越來越豐富，商品過剩（或者說產(chǎn)能過剩）成為常態(tài)之時，還要研究如何讓消費眼睛一亮的新產(chǎn)品，新創(chuàng)造，等等。至于說，廣告，傳播，等等，只是市場營銷中的一部分。
　　信息社會是否顛覆了傳統(tǒng)的市場營銷理論，這是專家和教授關(guān)心的事。但傳播卻在我們的日常生活中顯得越來越重要，不然，怎么叫信息社會呢？當然，市場營銷理論也在與時俱進，整合營銷傳播理論的推出，就是典型案例之一。但在我看來，在整合營銷傳播之中，有關(guān)傳播的成分在加重，有關(guān)營銷的成分在減少。道理很簡單，營銷中的一些基本理論，已經(jīng)成了產(chǎn)品銷售的必修課，它的重要性于是也就變得不甚重要了。而傳播，則是剛剛開始。這也是公關(guān)和廣告在上世紀**十年代就能夠獨樹一幟，成為一個獨立的學科的重要原因。
　　可以說，不懂公關(guān)，不懂廣告，你就不懂品牌。市場營銷學的理論基礎(chǔ)，還是經(jīng)濟學的基礎(chǔ)，即人是理性的人，人的欲望是可以把控的。但人世間，*不可控的，恰恰是人的想法和欲望。從短期看，市場營銷學是有很大優(yōu)勢的，因為它的確能幫助一個品牌迅速成長，占領(lǐng)市場；但在長期，卻有問題。聰明的戰(zhàn)術(shù)，未必就是聰明的戰(zhàn)略。豐田就是典型的例證，當豐田成為美國**大汽車商，徹底打敗了福特、通用和克萊斯勒時，危機就接踵而來了。風起于青萍之末，危機其實早就在醞釀，但豐田沒有意識到。而這恰恰是公共關(guān)系的失敗。
　　媒體也好，社會輿論也罷，*大的特性是跟風。好事大家一哄而上，壞事眾人落井下石。豐田章男說，面對輿論的吹捧，公司有點飄飄然（大意如此）。還有人會認為，公共關(guān)系就是媒體關(guān)系，搞定了媒體就等于搞定了公共關(guān)系，其實，教科書上從來都沒有這么說過。對任何企業(yè)來說，媒體只是傳播工具，并且只是傳播工具的一種，神化媒體有如盛行于古代，現(xiàn)在偏僻鄉(xiāng)村也有遺存的“拜物教”。水能載舟，也能覆舟。而稍微聰明一點的人，只會去使用工具，而不會被工具所奴役。
　?。?）管理！管理！
　　德魯克說，管理是與人相關(guān)的工作。而在組織中，*不好管的，偏偏是人。當然，企業(yè)管理還包括對工藝流程，供應(yīng)鏈，財務(wù)，等等的管理。豐田的問題，恰恰也出在管理上。當然，豐田章男說的企業(yè)的生產(chǎn)管理；其實不僅如此，公共關(guān)系的管理是失敗的，品牌管理是失敗的，戰(zhàn)略管理也是失敗的。
　　東方人和西方人的管理，嚴格意義上是有差別的。在我看來，東方人的管理類似于管控，就是嚴格控制，每一個環(huán)節(jié)不要出問題；而西方人的管理，則類似于結(jié)果管理，就是結(jié)果不要出狀況。
　　關(guān)注于細節(jié)的管理，當環(huán)境變化時，肯定是要出大問題的。事實上，每一次經(jīng)濟危機，都是由于大家關(guān)注細節(jié)所導(dǎo)致的。管理學上有個經(jīng)典的啤酒銷售的故事，就充分說明了這一點。企業(yè)也是如此，在很多工業(yè)企業(yè)，產(chǎn)能放大之時，就是質(zhì)量狀況層出不窮之始。道理其實很簡單，嚴絲合縫的管理，看似滴水不漏，實際上則是缺乏彈性。一旦外界環(huán)境急劇變化，不是折，就是斷了。
　　管理是能產(chǎn)生效益的，并且是*能產(chǎn)生效益的環(huán)節(jié)。很多人把馬克思的名言當真理，以為利潤就是工人的剩余價值，只有一線工人才能創(chuàng)造利潤。這樣的一個惡果就是，只有埋頭苦干的人，才在創(chuàng)造價值；衡量一個人的價值，首先看他的工作量，即便你是老總，也得**16小時，每周7天的干活。那么，對于創(chuàng)意勞動，對于品牌，對于傳播，那就不屑一顧了。
　　干得好不如干得巧。在信息社會，你還要看，你干得是不是讓周圍的人都滿意，都認同。失敗，很多時候不是因為努力不夠，而是因為你太努力了，撞垮了南墻而葬身其中。
　　豐田死在美國，不就是如此么？
　　4）產(chǎn)品質(zhì)量到底有多重要？
　　豐田本次的危機，是由零部件的故障引起的?？梢哉f，事情的源頭是產(chǎn)品質(zhì)量。但如果將問題全部歸結(jié)于產(chǎn)品質(zhì)量，那就是舍本逐末了。中國的有車族，都知道一句順口溜，“奇瑞奇瑞，修車排隊”，但在國產(chǎn)品牌中，奇瑞的銷售量是****的，并且這些年，在大家的指責和批評中節(jié)節(jié)上升，這是大家都公認的事實。由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量，并不一定對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生負面影響，也不會對一個品牌形成致命打擊。
　　金無足赤，人無完人。這世間沒有**無瑕的產(chǎn)品，即便是航天飛機，投資數(shù)億，人命關(guān)天，也難免因為微小的瑕疵而墜毀。在汽車行業(yè)，產(chǎn)品有質(zhì)量問題，召回是很平常的事。一般來說，消費者對此已經(jīng)是習以為常的。但在豐田的此次危機中，大眾對豐田產(chǎn)品質(zhì)量的擔心，在媒體的推波助瀾之下，已成恐慌之勢。即便是豐田自己，也成了驚弓之鳥，到后來，凡是自己沒有把握的零部件，先召回再說。這已經(jīng)充分說明，徹底擊垮豐田的，不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是大眾的猶疑，是恐慌。而這恰恰是一個傳播問題，任何市場營銷學的專家都解決不了的問題。
　?。?）經(jīng)濟就是政治
　　我從小受到的教育，就是西方國家，有錢人把持政治，****，是我們這些社會主義國家的人民所應(yīng)該鄙夷和唾棄的?，F(xiàn)在長大了，才發(fā)現(xiàn)，****在人類社會是永恒存在的。當然，勾結(jié)在漢語中是貶義詞，這里借用一下而已。更讓我驚奇的是，官也好，商也罷，在游戲規(guī)則上有共通之處，這使得他們更加如膠似漆，密不可分。
　　德國人有句名言：企業(yè)*重要的公共關(guān)系，是政府關(guān)系。背靠大樹很乘涼，中國歷來賺大錢的商人，都是官商。如漢代的鄧通，以國家的名義鑄錢；清代的紅頂商人，為國家經(jīng)商；當代的民營企業(yè)家，發(fā)跡之初也不忘了給自己的企業(yè)帶頂紅帽子；*近的案例，莫過于國進民退了。一句話，搞定了政府，就相當于裁判是自己人，這樣的運動員，哪有不勝的道理？政府不僅僅是裁判，它還是游戲規(guī)則的制定者，社會財富分配的*終決定者。就拿房子來說，同樣地段，同樣的房子，政府可以決定：是免費給你（分房），還是低價給你（經(jīng)濟適用房），還是高價給你（商品房）。
　　豐田的失敗，就是沒有搞好政府關(guān)系，尤其是沒有搞好和美國政府的關(guān)系。美國遇到了經(jīng)濟危機，三大汽車廠商破產(chǎn)，它居然銷售量還高歌猛進，一躍成為美國**大汽車商。更要命的是，它居然還關(guān)閉了與通用合資的工廠。美國人一向是頗有民族自豪感的，*具有愛國主義精神的，憤青起來，比中國人還憤青。于是，天不滅豐田，美國人也一定要滅了它。
　　政治*大的原則，就是永遠追逐利益*大化，一切為了**利益。為了利益，昨天的敵人，可以相逢一笑泯恩仇；為了利益，今天如膠似漆的朋友，可以打下18層地獄，再踏上一只腳。政治往往是翻臉比翻書還快。
　　政治在人類世界里無所不在。既然大家生下來都是平等的，都是一樣聰明，一樣優(yōu)良的，那為什么有人成功，有人失敗呢？道理很簡單，人生如棋，一開始大家都是擁有一樣的資源，A的成功，無非是因為B的失誤，或者錯誤。經(jīng)濟世界也是如此，所謂互利共贏，其實也是有人多贏，有人少贏，但少贏即輸。
　　在經(jīng)濟世界，美國人是**的玩政治高手。
　　一部《廣場協(xié)定》，搞垮了在經(jīng)濟上大有超過美國之勢的日本，讓其經(jīng)濟停滯20年。一個小小的召回事件，也徹底擊潰了豐田，使日系車在美國市場徹底一敗涂地。這樣的手段，是教科書上學不到的。但這樣的案例，**不是只有一個豐田，無論是國內(nèi)還是國外。
　?。?）看不見的危機，是*大的危機
　　早知如此，何必當初，是很多人在痛心疾首之時都會想或者都會說的一句話。但歷史是一條河流，永遠都回不去了。盡管有人在尼克松下臺時，說了一句話安慰他，人生就是九十九個回合，失敗了大可以重頭再來。作為勵志的話，這是非常值得學習和借鑒的。但對于人來說，一輩子，是沒有九十九個回合的；即便有，失敗了的，也是永遠都扳不回來了的，因為時間不能流轉(zhuǎn)。我們**可做的，就是在下一回合的較量中，不再失敗，爭取成功。
　　人生充滿危機。但*大的危機，則是深處危險而不自知。德魯克說，聰明的企業(yè)應(yīng)該能夠預(yù)見未來，斯言良是。


杜老師工作室